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Come prendere un colibrì

E’ relativamente facile essere attraenti, emozionali, magari anche efficaci quando si parla di prodotti che vanno al consumatore finale, che hanno delle qualità estetiche che “parlano da sè”, che il cliente sceglie sulla base di motivazioni spesso superficiali e d’impulso.

Diverso il caso se quello che si deve raccontare è complesso, lontano dalla nostra esperienza quotidiana, e magari deve contribuire a costruire, o a differenziare, l’immagine di marca di una società che fa un gran numero di cose, alcune banali altre eccellenti.

E’ il caso di questo annuncio per Westinghouse curato da Paul Rand nel 1963. Il prodotto di cui si parla è un sistema radar utilizzato nell’ambito del programma spaziale Gemini della NASA. La Westinghouse a quel tempo produceva di tutto, ma soprattutto elettrodomestici, cose come apparecchi radio e frigoriferi. Parlare di sistemi radar era funzionale a far passare il concetto di un’azienda all’avanguardia, dotata di un know-how ampio e raffinato, e quindi serviva a far vendere frigoriferi.

Fin qui siamo nell’ambito di una strategia di marketing intelligente, quello che ci interessa notare come questa indicazione è stata sviluppata da Paul Rand, come è stata raccontata ad un pubblico che compra frigoriferi. E’ stata letteralmente raccontata. Dice il testo:

Prendere un colibrì

Come l’astronave Gemini troverà il suo bersaglio…

Supponi di dover catturare vivo un piccolo colibrì che vola lungo un tracciato definito nel mezzo della giungla amazzonica. Difficile? Certo, ma non come il compito affidato al nuovo sistema radar che Westinghouse sta costruendo per il programma spaziale NASA-Gemini.

L’uccello è un razzo Agena che orbita attorno alla terra a 17,500 miglia all’ora. Il cacciatore, in un’orbita intersecante, è la Gemini, un’astronave con due persone a bordo costruita da McDonnel Douglas. E così la caccia comincia.

Ecc.

Questa è la prima metà del bodycopy, che si conclude con la frase che ha identificato Westinghouse per molti anni: You can be sure… if it’s Westinghouse.

Il visual non parla di radar e di astronavi, ma vediamo una mano che prende un colibrì al volo sullo sfondo di un cielo stellato.

Immaginate questa pagina in un numero qualsiasi del 1963 di una rivista come Life, piena di pubblicità della Coca Cola e della Ford.

Il visual fa il suo mestiere, offrendo all’occhio della massaia qualcosa che lo fermi. Il testo, anche se piuttosto lungo, occupa circa 1/6 della pagina. L’impaginazione ordinata, la disposizione del testo movimentata come l’avventura che racconta, un’avventura che parla di cacciatori di colibrì in Amazzonia prima di passare a viaggi spaziali, radar, astronavi ci dicono che verrà letto fino in fondo, fino al lieto fine, perchè puoi star sicuro… se è Westinghouse. Tutto concorre a aggiungere valore e a far vendere frigoriferi. Specie se si parla per essere compresi, per emozionare, per coinvolgere.